O estopim oficial do mais novo ’comeback’ da marca italiana Diesel foi, sem dúvidas a coleção apresentada durante a semana de moda de Milão referente a temporada de Outono Inverno 2022. A primeira coleção assinada pelo novo diretor criativo Glenn Martens fez com que todos os críticos e amantes de moda dessem uma nova chance para a marca. Uma coleção skin-baring, sexy, sublime, inovativa, cheia de jeans e couro. Desde o Y2K clubwear até o uniforme de motociclista, com códigos joviais, rebeldes, que conversam genuinamente com a nova geração de consumidores.
Entretanto, seu grande plano de reestruturação já vem acontecendo desde 2020. Mesmo em meio ao período caótico da pandemia, a Diesel já trilhava um futuro no qual voltaria a conversar com gerações mais novas, adaptando novas tendências e voltando ao fashion radar. Esse futuro é agora! Muito antes da Diesel ser “deixada de lado”, ela construiu um legado para si mesma, marcada pela estética dos anos 2000, provocativa e rebelde. Nos anos 90, ela era a marca mais ‘cool’ da cena da moda.
Muito antes dos algoritmos tomarem nossas vidas e nos disserem o que gostamos ou não, a Diesel jeans já se estabelecia como marca do momento e queridinha das celebridades – Paris Hilton, Lindsay Lohan e Mariah Carey usavam Diesel dos pés à cabeça – Também instituída como marca ‘go-to’ dos clubbers da época que iam à loucura com os ‘distressed-jeans’ que viam numa infinidade de modelos.
Fundada em 1978 por Renzo Rosso, a Diesel já sustentava seu hype de melhor e mais ultrajante marca de jeans desde sua criação. Com suas lojas físicas de ponta e publicidade criativa e provocativa, a marca facilmente virou uniforme das ‘cool kids’ e em 1998 ganhou o título de ‘marca do momento – imprevisível, irreverente e rebelde’ pelo The Wall Street Journal. De Nova York a Berlim, a Diesel misturava o estilo ‘europeu chique’ com o jovem e cool americano, sendo high fashion e high street. Afinal, todos queriam poder usar a emblemática e ardente marca do momento.
No entanto, apesar de toda sua fama, a Diesel perdeu sua relevância cultural e seu espírito revolucionário. Apesar de ter-se mantido consistente e ainda um negócio de sucesso, a marca viu-se perdendo para a rigorosa competição que agora tomavam os postos de queridinhas da juventude – a ascensão da londrina TopShop, o apelo de massificação da Abercrombie & Fitch e contemporâneas marcas de streetwear como Supreme e Palace. O apelo, o desejo e o símbolo de status que a marca proporciona era cada vez menor.
As fashions trends e estratégias de marketing se desenvolveram e mudaram ao passar das décadas, era cada vez mais difícil para Diesel estabelecer uma comunicação com seu consumidor, sua missão (ou mensagem) se tornou pouco clara – até mesmo internamente. A marca perdeu sua oportunidade de participar do movimento de streetwear no seu ápice em meados de 2010, ou mesmo da volta da logomania na moda.
Em 2020, contudo, com um novo duo de diretores executivo e criativo, a marca já almejava sua volta. O novo CEO da Diesel, Massimo Piombini – ex-CEO da Balmain, que passou também por grifes como: Valentino, Bulgari e Gucci – decidiu juntar-se a marca, que diferente de seus trabalhos prévios não se trata de uma marca high couture, pois a mesma foi uma das primeiras marcas globais a terem um grande impacto nele quando mais jovem, Piombini sentia que a história e narrativa da marca precisava ser restabelecida para os consumidores de hoje.
Para ele, o problema não estava no produto ou na comunicação, mas na cultura da marca. Piombini, agora quer focar em modelos de jeans mais impactantes, enquanto investe rigorosamente em sustentabilidade.
Rosso, criador da marca, reafirma sua missão de recriar o antigo espírito da marca que a estabeleceu nos anos 80’ e 90’ ao contratar Massimo Piombini e Glenn Martens. “Essa é uma revolução cultural para a marca”, diz Massimo. Não só externamente como vimos em suas recentes coleções, desfiles e publicidade, mas também internamente, reestruturando os valores de base da marca entre seus funcionários e colaboradores.
Em novembro de 2021, a contratação do autêntico, inovador e promissor designer belga, Glenn Martens, seria a chave de ouro para a estratégica revolução da Diesel. Dono de sua própria marca, Y/Project, e sua impressionante colaboração com Jean Paul Gaultier. Martens atingiu o ápice dos holofotes e da criatividade este ano e foi nomeado como “most intriguing designer,” pela revista i-D. Sua contratação no ano passado foi um dos mais excitantes da moda e em resposta ao porque aceitaria a proposta na marca, Martens revelou ter um apego emocional pela Diesel, já que a mesma foi a primeira marca para qual juntava dinheiro para poder comprar’. Não é à toa que Martens consegue capturar a essência da marca, ao mesmo tempo que a faz novamente queridinha das celebridades e do público.
Vinte anos depois a gigante Diesel está de volta – e de forma literal, já que vimos sua grandiosidade representada por enormes bonecos infláveis, que por sinal vestiam Diesel, no seu mais recente desfile. A marca volta trazendo e protegendo seu DNA ao mesmo tempo em que o tenta melhorar ainda mais. O jeans volta a ser o centro das atenções e é apresentado das mais diversas formas – escultural, revelador e apertado à pele e largo, distressed, cintura alta e boyfriend. Além dos designs, a marca volta a entender que atualmente a relevância das marcas se baseia muito mais na ética do que na estética, mais do que somente os jeans, a marca era antigamente adorada pelas suas campanhas provocativas que abordavam política, sexualidade, raça e religião – a marca foi uma das primeiras a falar sobre minorias com suas campanhas que muitas vezes contavam com beijos gays, pessoas negras e a liberdade sexual da mulher.
Martens também tem como seu objetivo se engajar com a sustentabilidade, tornando o jeans menos poluente e levando essa sustentabilidade e circularidade ao consumidor. O desejo é levar a Diesel além do que ela já é, a tornando uma marca ainda mais divertida, sexy, experimental, atraente, prazerosa e provocante.
Frenezi 
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