Sempre se falou muito sobre garotos-propaganda, representantes – famosos ou não – escolhidos para representar marcas dentro de um contexto publicitário, mas que muitas vezes ficam tão populares e familiares ao público que virão espécies de rostos e vozes oficiais. Temos exemplos em vários nichos.
Dentro disso, podemos inserir o conceito de embaixador da marca, conhecido como brand ambassador, uma celebridade, um criador de conteúdos ou até mesmo uma figura anônima que, de alguma forma, represente bem o produto. A ideia é ter um contrato de longo prazo que liga os envolvidos em uma parceria que traga autoridade e familiaridade, diferente de um contrato pontual em que o perfil é escolhido para uma ativação mais específica e não necessariamente criará um vínculo do merca.
Não necessariamente uma marca de beleza precisa chamar um especialista no assunto, como um maquiador, cosmetologista ou pesquisador da área. Mas é importante que o nome escolhido conheça e se identifique, e que ele e o contratante compartilhem valores básicos que o público já conhece em ambos os lados. Um dos principais motivos para apostar no formato é a consistência: o consumidor irá associar os envolvidos, seus gostos, hábitos e princípios e ver essa parceria estampada em todo lugar.
Tendo todos esses pontos entende-se a diferença de um contrato mais simples para esse formato, e principalmente a essencialidade da sinergia entre todas as pontas. Exemplo nacional é o de Juliette Freire com a Avon. No anúncio, Danielle Bibas, vice-presidente de marketing da Avon, declarou ao Meio e Mensagem que a escolha veio pois “a paraibana carrega muitos propósitos de Avon, como o empoderamento feminino e a luta pela equidade e diversidade”. As características e a ligação organicamente construída entre a personalidade e os produtos durante o BBB – o batom vermelho da marca, por exemplo, virou uma das marcas registradas da participante na casa – foram grandes fatores.
A escolha ideal
O que você quer? Pretende chamar atenção de quem? Do que? Qual é a imagem que se quer passar? Bella Hadid é a escolha da Dior Beauty para aproximação com a GenZ, geração antenada e com grande poder de compra. Tantas celebridades coreanas estão sendo contratadas (especialmente no luxo) nos últimos anos pois o mercado asiático é conhecido pelo grande alcance de grifes.
No final, cada empresa tem questões que pesam na escolha de um embaixador, mas critérios em comum que podemos listar são: identificação genuína, popularidade e poder de marketing e venda. É sempre interessante também analisar o background, pois isso interfere diretamente em como a escolha pode refletir interna e externamente.
Jojo Toddynho foi nomeada embaixadora de Jean Paul Gaultier no Brasil. Pensando que JPG é um criativo, provocador, que aposta no mais inclusivo e expressivo, ter a cantora como parte do time faz muito sentido. A recepção foi bastante positiva, e a popularidade da Jojo resultou numa repercussão dentro e fora dos mercados de beleza e marketing. A cantora até mesmo foi chamada para integrar uma campanha global da marca. Todos os pontos listado podem ser visualizados aqui e se encaixa muito bem.
A Pantene é famosa por trabalhar com squad, estratégia que vem da preocupação da P&G em mostrar que os produtos podem ser usados por todos. A ideia é refletir “todo cabelo é um Cabelo Pantene” – frase destaque na comunicação digital da marca. Por isso o casting é composto por celebridades e criadoras de conteúdo de diferentes portes, e diversidade nos tipos de fios, forma de trabalho, alcance e origem.
O trabalho pode ser realizado por campanhas digitais, tv, mídia impressa. É parte do processo alinhar os passos de forma que os conteúdos tenham um bom timing e que a marca seja mostrada como parte real do dia a dia e trajetória do protagonista da campanha.
Na beleza de luxo, que costuma ser mais criteriosa e menos agressiva na abordagem, é uma oportunidade de fazer uma publicidade mais sutil e natural, ainda assim muito certeira. O MET Gala é um grande momento para isso, Kaia Gerber de YSL Beauty e Cara Delevigne para Dior Beauty são dois exemplos da última edição.
Um passo além
A vezes a parceria dá tão certo que criar uma linha exclusiva se torna um passo natural. Os números já conquistados somados ao potencial de vendas desse próximo passo, claro, são alguns dos principais fatores. Mas é essencial que a linha carregue características, gostos e histórias para atrair a atenção do público e passar um sentimento de proximidade. Empolga os fãs saber que seu ídolo se envolveu, foi ouvido durante o processo.
A já citada parceria de Juliette com a Avon resultou em uma edição especial, composta por produtos que já faziam parte do portfólio da marca Avon e agradam a cantora e ex-bbb. Gigi Hadid e Maybelline trabalham juntos desde 2015, e em 2017 a coleção Gigi x Maybelline, inspirada na cidade natal e estilo de vida da modelo, chegou às lojas. Lisa do Black Pink ganhou sua própria linha com a MAC em 2021, um ano após ser anunciada como primeira idol embaixadora da marca. Talento, ousadia e confiança da artista são características que guiaram o trabalho.
Em todos os aspectos, o que pode-se entender é que o trabalho com embaixadores não é simples! Não somente pelo volume de trabalho, mas porque faz parte da construção de imagem e comunicação de uma empresa.
Frenezi 