Frenezi

Quando o assunto é beleza, a lista de produtos que fazem parte desse universo é grande, abrangendo desde itens para pele e cabelo até óleos essenciais e aromaterapia. A indústria da beleza sempre foi considerada altamente lucrativa e segue em crescimento acelerado. De acordo com matéria do site Capital Econômico, só em 2025 foram criados mais de 200 mil pequenos negócios no setor – uma alavancagem de quase 20% em comparação ao ano anterior – em um movimento que integra saúde, bem-estar e tecnologia.

E, se a oferta parece grande, a demanda também não fica atrás. Segundo pesquisa da NielsenIQ, empresa especializada em pesquisa de mercado e comportamento de consumo, os consumidores brasileiros estão entre os mais comprometidos com a beleza globalmente, com 72% dizendo que nunca deixariam de comprar cosméticos. Porém, nos últimos tempos, quando uma nova marca é anunciada – principalmente as criadas por celebridades ou influenciadores – o comentário recorrente é: “Não preciso de mais um gloss!”. 

O que aparenta ser uma saturação do mercado é, na verdade, um cansaço do consumidor ao ser ofertado mais do mesmo: mesmo tipo de produto, mesma narrativa e falta de profundidade técnica, científica e inovadora.

À primeira vista, parece simples – e até lógico – que o seguidor se transforme em consumidor; afinal, se segue, é porque confia, certo? Nem tanto. Quando se trata de investir dinheiro em produtos que impactam diretamente a estética, a régua dessa confiança sobe e, para conquistá-la, algumas personalidades optam por testar o mercado por meio de colaborações com marcas tradicionais antes de se lançarem no empreendedorismo independente. Foi o caso de Bianca Andrade, que deu vida à Boca Rosa em parceria com a Payot antes de se emancipar, e de Mari Saad, que, antes de lançar a Mascavo, teve uma linha de sucesso em colaboração com a Océane.

O problema é que essa “emancipação” pode colocar em risco uma imagem construída ao longo de anos quando não é bem estruturada, transformando um ícone da produção de conteúdo em uma chacota empresarial. Mais uma vez, o caso da Mascavo, ilustra esse cenário: o lançamento da marca foi criticado pela falta de diversidade de produtos para atender diferentes tons de pele, e a justificativa de que a empresa estava começando não foi bem aceita. Afinal, a marca poderia ser nova no mercado, mas sua fundadora certamente não – o que deu a entender que, mesmo conhecendo as “dores do mercado”, ela não se importou em ignorá-las.

É nesse ponto que surgem os primeiros desafios e testes de uma postura verdadeiramente empresária. Enquanto se trata de uma colaboração com uma empresa já estruturada e chancelada, ainda é um jogo em equipe; entretanto, o peso das críticas é diferente quando não se tem ninguém para dividir – ou terceirizar – as responsabilidades. A criadora de conteúdo e empreendedora Marcela Carrasco, em um vídeo publicado em seu canal no YouTube, destaca que criar uma marca é um sistema complexo que envolve inovação constante e processos de gestão sólidos para que haja um crescimento efetivo, e que imagem é apenas um dos elementos que compõem a estrutura de um negócio.

O problema é que, quando a imagem se torna um dos pilares centrais, qualquer abalo sofrido por ela reverbera em toda a operação. Uma reportagem da revista Exame ilustra esse cenário com o caso da marca Something Navy, criada pela influenciadora Arielle Charnas, que apresentou uma queda brusca de faturamento em razão de “gestão frágil, escândalos pessoais, atrasos em pagamentos e dependência excessiva da imagem da fundadora”.

Dessa forma, essa “resposta” do mercado mostra que, quando há dinheiro em jogo e o seguidor se torna consumidor, o nível de exigência e o olhar crítico atingem um novo patamar. Surgem, então, situações que mostram quem entende – ou não – o que significa sustentar uma estrutura empresarial. Isso acontece porque manejar críticas no CPF é diferente de lidar com elas no CNPJ e, quando as coisas se confundem, o risco de surgirem problemas aumenta consideravelmente. Nesses casos, agir de forma pessoal gera abalos na reputação institucional. 

Não são raras as situações que ilustram exatamente esse contexto: consumidores se sentem constrangidos em compartilhar opiniões sinceras sobre os produtos diante da possibilidade de receber comentários debochados da conta pessoal da “dona da marca” como retaliação ou, em alguns casos, até serem processados (quem entendeu, favor não citar nomes – nós não queremos ser processados também).

Por isso, hoje, quando uma nova marca é anunciada, a expectativa pela novidade muitas vezes se converte em um desdém disfarçado. Falar de beleza enquanto pauta é maravilhoso; consumir e compartilhar sobre esse universo também. No entanto, quando a beleza se transforma em objeto de empreendedorismo, o ponto de vista muda. Um negócio sem inovação, qualidade técnica e boa gestão não se sustenta – e, nessas horas, apenas nome e carisma não são suficientes.